Hvordan Apple geninvesterer i fremtidig vækst.

Apple’s forretning står aldrig stille. Her er et indblik i, hvordan væksten har udviklet sig gennem årene.

I sidste uge viste Apple 3. kvartals regnskab for 2019, at iPhone indtægterne for første gang i 7 år, var mindre halvdelen af Apple total indtægt. Årsagen er en nedgang i iPhone salg, blandet sammen med stor vækst i korpsbårne produkter og services.

Dog er der ikke første gang at Apple oplever store ændringer i deres vækst, faktisk er Apple en virksomhed, der meget sjældent står stille p.g.a af deres vækst. som er dybt foranleret i evolutionen af teknologi.

For at bevise min pointe, lad os rejse 20 år tilbage i Apples udvikling.

1999: Mac vender tilbage.

Steve Jobs vendte tilbage til Apple i 1997 og vi kender alle historien herfra. Men den forandring Steve satte igang tog et stykke tid at opnå, hvis vi ser på et kvartal fra 20 år siden, 4 kvartals regnskab i 1999, så ser du en helt anden virksomhed, end Apple er idag.

I 1999 var der reelt kun et produkt: Mac. 80 procent af Apple’s indtjening kom fra Mac, og kun 20 procent fra andre produkter som Mac tilbehør og software. I 4 kvartal i 1999 var Apples totale indtjening på lidt over 9 milliarder kroner, det generede et overskud på lige under 755 millioner kroner. Sat i perspektiv så generede Apple det samme overskud, hver 2. dag i 3 kvartal i 2019.

I 4 kvartal i 1999 solgte Apple 772.000 Macs. Vi ved ikke, hvor mange Macs Apple sælger idag, fordi de er stoppet med at offentligøre, hvor mange enheder af et produkt de sælger, siden 2018, men det er sikkert i området omkring 4 millioner enheder. Vi regner med at Mac udgør c.a. 10 procent af Apples totale indtjening. Sat i perspektiv til 1999, hvor Mac udgjorde 80 procenter, solgte de stadig 1/5 mindre Macs pr kvartal end i 2019.

2004: iPod

2004 var forandringens år for Apple. Efter introduktionen af iPod i 2001, voksede væksten langsomt, indtil 2004, hvor salget skød op som en raket. 4. kvartal i 2004 er faktisk ligefør iPod raketten eksploderede. Faktisk er 4 kvartal, det sidste kvartal, hvor Mac er det produkt der indtjente flest penge til Apple.

Overskuddet i 2004 var opdelt således:
52 procent Mac
23 procent iPod
25 procent andre produkter.
I 4 kvartal 2002 solgte Apple 836.000 Macs, hvilket var mere end de solgte 5 år tidligere, men de solgte også 2 millioner iPods, hvilket blev fordoblet året efter i 2003

Apple voksede på alle områder. Væksten i iPod salg betød at Apple generede næsten 16 milliarder kroner i indtjening, men kun 720 millioner kroner i overskud.

2009: iPhone

I 2009, solgte Mac bedre end 5 år tidligere, en hel del bedre. Apple solgte 2.6 millioner Macs i 4 kvartal 2009, 3 gange så mange som der blev solgt 5 år tidligere, men samtidig, var Macs succes dykket ned til at udgøre 29 procent af Apples totale indtjening.

Dette var en tid, drevet af en eksploderende iPhone vækst og stadigt voksende iPod salg. Apple solgte 6.9 millioner iPhone i perioden og vanvittige 11 millioner iPods, Total repræsenterede iPhone 38 procent af Apples indtjening og iPod på kun 13 procent.

Apple overskud var også meget større. 4 kvartal 2009 generede Apple 78 milliarder kroner i overskud, mere end 4 gange i forhold til samme kvartal 5 år tidligere. Overskuddet var begyndt at strømme ind i Apple pengekasse. I 4 kvartal 2009 generede Apple 15 milliarder kroner i overskud.

2014: iPad slår iPod ud

I 2014 ligner Apple mere virksomheden vi kender idag. iPhone dominerer overskuddet med en andel på 53 procent. iPod salget er næsten væk, faktisk så lille, at iPod nu bliver indregnet under “Andre produkter”, hvilket udgør en andel på 5 procent. iPads andel udgør nu 16 procent og Macs andel nede på 15 procent.

Apple indtjening eksploderede mellem 2004 og 2009, men det er ingenting sammenlignet med indtjeningen mellem 2009 og 2014. I 3 kvartal 2014 generede Apple en indtjening på 236 milliarder kroner, det er 3 gange mere end det var 5 år tidligere og 53 milliarder i overskud.

2019: Resten

Dette bringer os tilbage til det seneste kvartal, hvor Apple generede 366 milliarder kroner i indtjening og 68 milliarder kroner i overskud. Mens det er sandt at iPhone salget er svækket, så forsætter Apples overskud og indtjening med at stige. iPhone er faldet til en andel på 48 procent af Apples indtjening, p.g.a. den kraftige vækst i kropsnære produkter så vel som nye Services.

Selvom indtjenings andelen af Mac (11 procent) og iPad (9 procent) ser ud til at være små, så skyldes det at Apples indtjening er skudt i vejret. Tilsammen udgår de 2 andele mere end 70 milliarder kroner i indtjening.

Når man ser Apples vækst ændre sig trinvist, kvartal til kvartal, er det tit svært at se det store billede. Produktlinjer vil altid stige og falde, men på trods af det, er Apple steget drastisk, skyldes det kun en ting: Apples hemmelige nøgle, En regelmæssig udvikling af nye produkter og services, der kan støtte vækst i andre produkterlinjer.

Apple er kommet langt siden 1999. Fra underskud til et gigantisk pengekasse på 2.917 milliarder kroner på 10 år!